Was ist denn eigentlich das „nächste beste Angebot“? Oder neu-deutsch „Next Best Offer (NBO)“? – hier der Versuch einer Antwort. Unternehmen lernen gerade, dass die Nutzung von Kundenanalysen und das Kennen der Kunden auf individueller Ebene der beste Weg ist, den Umsatz und die Loyalität zu steigern und die Kundenbindung zu erhöhen.

Das bedeutet, dass Unternehmen bessere Ergebnisse erzielen, wenn Sie mit detaillierteren und dynamischeren Informationen zu jedem einzelnen Kunden arbeiten, anstatt sie als Mitglieder breiter Segmente zu einem statischen Zeitpunkt zu sehen.

1. Die Suche nach dem NBO Knopf!

In der letzten Zeit geht es in den Gesprächen mit Kunden immer wieder um das Thema „wie entwickelt sich das Thema Customer Relationship Managment weiter?“ oder „wie können wir aus Personas und Touchpoints generierte Outside-in Informationen besser in unser CRM oder in ein anderes Kundensystem (Inside-out Betrachtung) integrieren und daraus Aktivitäten ableiten?“ Und auch immer wieder die Frage„ wir suchen in unserem CRM System den Knopf auf dem „Next Best Offer“ steht und finden ihn nicht.“

Natürlich ist der letzte Punkt etwas überspitzt dargestellt, aber der Denkansatz unserer Kunden ist richtig. Unternehmen stehen vor der Herausforderung, dass Ihr CRM in der Vergangenheit 3- 5 Kundensegmente enthalten hat und diesen Segmenten wurde wiederkehrend alle 8-12 Wochen ein Angebot gemacht.

Doch jetzt erkennen Sie durch das Feedback Ihrer eigenen Kunden, oder durch die Wettbewerbsbeobachtung, dass die Kunden noch individueller angesprochen werden wollen und dass es durchaus einen Effekt hat, wenn das Unternehmen diesen Weg beschreitet. Der Effekt ist eine größere Kundenzufriedenheit, die zu einer höheren Kundenloyalität und Kundenbindung führt, was wiederum mehr Umsatz bedeutet. Mehr Informationen zu den Auswirkungen der Kundenzufriedenheit auf das Unternehmenswachstum finden Sie hier: „Warum benutzt niemand ein Kundenzufriedenheitsthermometer?“

2. Eine Definition des „nächsten besten Angebots“

Beim NBO geht es um die direkte Interaktion mit dem einzelnen Kunden, was ist der nächste Schritt, den ein Unternehmen tun muss, um den Kunden so zufrieden zu stellen oder vielleicht sogar zu begeistern, damit er dem Unternehmen loyal bleibt und weitere Produkte oder Services nutzt.

Aus diesem Grund müssen allgemeine Angebots-Empfehlungen durch individuelle, personalisierte und zeitnahe Empfehlungen ersetzt werden. Die Unternehmen müssen alles verwenden, was Sie über den Kunden wissen, um konsistent positive Kundenerlebnisse über alle Kanäle hinweg zu erzielen. Das darf nicht auf Kosten der Antwortzeit gehen. Je länger es dauert, bis der Kunde eine Antwort erhält, desto weniger profitiert das Unternehmen und der Kunde von der Interaktion. Die Unternehmen müssen die Reaktionsfähigkeit bei Ihren Entscheidungen nutzen, um das Angebot dem Zeitpunkt der Entscheidungsfindung näher zu bringen.

Um personalisierte, bestmögliche Angebote liefern zu können, sollten die Unternehmen ein kontinuierliches Verständnis für den Kunden auf individueller Ebene aufbauen. Notwendig sind Echtzeit-Informationen über alle Verhaltensweisen, Gewohnheiten und Hintergründe der Kunden zu erfassen und die richtigen Regeln anzuwenden, um sicherzustellen, dass Angebote genau, zeitnah und relevant sind. Dieses Vorgehen nennt man „Predictve Analytics“.

Predictive Analytics arbeitet mit Präferenzen, Verhaltensweisen, Affinitäten, Kontex und der Kaufhistorie eines jeden Kunden und kann diese zum richtigen Zeitpunkt, mit dem richtigen Produkt, dem richtigen Service oder der richtigen Aktion für diesen einen Kunden abgleichen.

Entwicklung NBO

Schaubild: Entwicklung des Next Best Offers in der Kundenzentrierten Unternehmensführung

Um Ihre Kunden zu verstehen, müssen die Unternehmen Zugriff auf sämtliche Daten aus allen möglichen Quellen haben. Richtlinien, Vorschriften, Best Practices und Präferenzen müssen bzw. können berücksichtigt werden, um konsistente und präzise Empfehlungen in Echtzeit über die Angebote auf allen Kanälen zu treffen.

Die Unternehmen sollten kontinuierlich lernen, so dass immer neue Daten in Echtzeit hinzugefügt werden, um die relevantesten Angebote mit den richtigen Kunden zu verbinden. Das Verständnis dafür, wie sich das Verhalten eines Kunden im Laufe seiner Beziehung zu Ihrem Unternehmen entwickelt hat, ist entscheidend für das Verständnis, welches Angebot das richtige Angebot ist.

Predictive Analytics kann schnell an die Spitze der Liste der Marketingwerkzeuge rücken, da es in den letzten Jahren präziser geworden ist und mit hoher Wahrscheinlichkeit zu einem höheren Kundenwert führt. Das nächstbeste Angebot (auch bekannt als nächstbeste Aktion) ist eine Form der Vorhersageanalyse, die Marketern und ihren Organisationen dabei hilft, die Kaufgewohnheiten der Kunden besser zu beurteilen und die Marketingbemühungen in Richtung einer Steigerung der Kundenloyalität und Kundenbindung zu lenken.

3. Vorteile des „des nächsten besten Angebots“!

Seit Jahren suchen die Marketingexperten in den Unternehmen nach einer Lösung, um ihre Kunden besser kennenzulernen. Sie segmentierten Kunden und entwickelten Kundenpersönlichkeiten, aber keine dieser Aktionen brachte die besten Ergebnisse für Unternehmen, die viel zu viele Kunden hatten, um ein genaues individuelles Bild von jedem zu erhalten.

Wenn Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden in den Mittelpunkt Ihrer Organisation stellen und Ihre Empfehlungen und Entscheidungen individuell auf den Kunden abgestimmt sind, werden Sie noch kundenorientierter. Aus unserem Verständnis handelt es sich dann um eine kundenzentrierte Unternehmensführung.

NBO in der kundenzentrierten Unternehmensführung

Schaubild: Einordnung des Next Best Offers in die Kundenzentrierte Unternehmensführung

Unternehmen mit einer kundenzentrierten Unternehmensstrategie lernen tagtäglich aus dem Verhalten Ihrer Kunden. Die Marketingexperten in diesen Unternehmen nutzen diese Kundeneinblicke, um einen Verkauf zu fördern, Kunden zu binden und den Wert jedes Kunden zu ermitteln. Durch die Kenntnis des nächstbesten Schritts im Verkaufsprozess für jeden Kunden übertreffen die Unternehmen die Kundenerwartungen, gewinnen bei der Personalisierung und bieten die bestmögliche Kundenerfahrung.

4. Zusammenfassung

Noch gibt es den NBO Knopf nicht! Aber man kann eine Daten-Systematik entwickeln, die dem Unternehmen hilft, den Kunden ein weiteres, individuelles Angebot zu unterbreiten, das den Kunden begeistert. In vielen Unternehmen liegen diese Daten vor, sie sind nur unstrukturiert in irgendwelchen Silos verbuddelt.

Nach dem Sammeln der relevanten Daten in Echtzeit hilft die Nutzung von Predictive Analytics den Unternehmen die Daten richtig zu strukturieren und sie dann für die richtigen Angebote an die Kunden auszuwerten. Individuell angesprochene Kunden lassen sich einfach begeistern und an das Unternehmen binden.

Sie müssen das richtige Angebot machen und es für die richtige Person zur richtigen Zeit tun, über den richtigen Kanal. Das ist die zentrale Aufgabe des „nächstbesten Angebotsmarketings“, falls man es so nennen möchte.

 

Bildquelle: pixabay.com

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Hans Jürgen Friedrich
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Hans J. Friedrich

Hans J. Friedrich

Hans J. Friedrich ist Diplom-Kaufmann und Partner der O’Donovan Consulting AG. Er hat sich in internationalen Projekten auf verschiedenen Kontinenten und in verschiedenen Branchen als innovativer Customer Experience Experte etabliert, der die optimale b2b2c Kundenreise entwickelt und optimiert, im Omni-Channel Vertrieb, wie auch im Kundenservice. Zudem ist Hans J. Friedrich Dozent an der IUBH Duales Studium Düsseldorf und unterrichtet die Studenten im Thema Marketing Management mit dem Schwerpunkt Vertriebsmanagement & Vertriebscontrolling.

Ein Kommentar

  • Olaf Lausen sagt:

    Interessanter Artikel.
    In der Telekommunikation Industrie wird der Next Best Offer Ansatz seit einiger Zeit genutzt – in vielen Unternehmen auch sehr erfolgreich.
    Dadurch erreichte Vorteile sind zum Beispiel:
    – Bessere Angebote für den Kunden – bei gleichzeitig neutraler oder sogar positiver Umsatz- / Profit Auswirkung für das Unternehmen.
    – Migration zu aktuellem, aktiv vermarkteten Portfolio und damit Reduzierung von Kosten und Komplexität
    – Vereinfachung des Verkaufsprozesses, Call Center und Shop Mitarbeiter wissen genau was sie verkaufen sollen
    Mittlerweile geht der Trend von „einfacher“ Analyse zu Einbindung von AI / KI / machine learning.

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