Die 7 Erfolgsfaktoren zur Integration der Kundenerfahrung in die Produktentwicklung:

Der erste wirklich bekannte Fan einer Outside-In bzw. CX-Betrachtung in der Produktentwicklung war Steve Jobs. Sein Motto: „Man muss mit der Kundenerfahrung beginnen und rückwärts zur Technologie arbeiten.“ Warum? Steve Jobs wollte immer, dass Apple Produkte die Kunden begeistern und an das Unternehmen binden.

Eine der wichtigsten Strategien von Apple ist es noch immer, den Verbraucher dazu zu bringen, die Marke weiterzuempfehlen. Und das, ohne dafür bezahlt zu werden. Das ist auch schon anderen ikonischen Marken gelungen. Bestes Beispiel: Harley Davidson – die große Motorradfirma, die nicht nur Motorräder verkauft, sondern eher eine Subkultur und einen Lifestyle. Und so sind auch Apple-Nutzer bei jedem neuen Produkt Befürworter, Sponsoren und Fans der Marke – bis heute auf jeden Fall.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, wie eine geeignete Geschäftsidee gefunden werden kann. Die sog. Outside-in Innovation verspricht oft mehr Erfolg als die sog. Inside-out Innovation. Erstere entsteht aufgrund eines Bedürfnisses aus dem Markt. In diesem Zusammenhang ist CX unmittelbar die Kundenerfahrung (Customer Experience) und indirekt die Kundenzufriedenheit mit einem Produkt.

Übereinstimmend glauben viele Marketing-Experten, dass die Zeit für einen Inside-out Produktinnovationsprozess vorbei ist. Spätestens im Startup-Hype wird klar, dass nur eine gnadenlose Fokussierung auf Kundenwünsche, Kundenanforderungen und Kundenverhalten in der Produktinnovation zum Erfolg führen kann und es schafft, Kunden nicht nur mit dem Produkt zu begeistern, sondern à la Harley Davidson auch mit einem umfassenden Lifestyle.

  1. Nutzung von CX für Produktinnovationen

Sehr einfach dargestellt, wurden Produkte früher „erfunden bzw. entwickelt“, dann mit tollen Features aufgeladen und schließlich wurden die Kunden für dieses Produkt gesucht. Besonders wir in Deutschland haben mit unseren hervorragenden Ingenieuren begeisternd entwickelt und waren auch sehr erfolgreich. PKWs „Made in Germany“ haben sich weltweit durchgesetzt.

Wie wurde entwickelt? Durch eine starke Kompetenzen- und Ressourcenorientierung, d.h. Was können wir? statt Was brauchen die Kunden? Die F&E-Impulse, Ideen bzw. Möglichkeiten, kamen von den Forschungs- und Entwicklungs-Leuten, statt von der Benutzerseite.

Warum funktioniert das heute nicht mehr? Heute ist eine stärkere Bedürfnisorientierung und Marktorientierung notwendig, d.h. Orientierung an Kunden, Wettbewerbern und der Branchenentwicklung. Gebraucht werden heute Marketingimpulse, die Produkteverwendern kommen, statt aus F&E Abteilungen, weil ein neues Produkt ansonsten von den Kunden nicht akzeptiert wird und somit nicht gekauft wird.

Also ein klarer Wechsel von der Inside-Out zu der Outside-In Betrachtung auch, oder besonders in der Produktentwicklung in den Innovationsbereichen der Unternehmen ist das Zeichen der Zeit. Outside-In steht dabei für Kundenbedürfnisse, Kundenerwartungen und natürlich auch Kundenerfahrungen, kurz auf neudeutsch CX, bzw. Customer Experience. Also die Kundenerfahrung in die Produktentwicklung einfließen zu lassen, damit die sich später bei der Nutzung in Kundenzufriedenheit weiterentwickeln kann. So ist die Kundenerfahrung der Schlüssel zum Erfolg. In diesem Prozess haben sich 7 Erfolgsfaktoren herauskristallisiert, die im Folgenden beschrieben werden.

  1. Die 7 Erfolgsfaktoren

Wenn man sich mit dem Thema intensiver befasst, erkennt man sehr schnell, dass es Faktoren gibt, die einen sehr starken Einfluss auf die Kundenerfahrung mit neuen Produkten haben und dabei nicht nur die physische Innovation, sondern die ganzheitliche Begeisterung rund um das Produkt beinhalten. Dabei kann es sich um den Zugang zu einem Produkt, um die Nutzung oder auch um das dahinterstehende Geschäftsmodell handeln. Damit meint man das Eco-System rund um eine Innovation, die ein Produkt (Strickmütze mit Bluetooth Lautsprechern) oder auch eine Dienstleistung (Uber oder Car2Go) darstellen kann.

Das folgende Schaubild zeigt die 7 wichtigsten Faktoren im Zusammenhang mit der Kundenzufriedenheit, wenn es um die Entwicklung neuer Produkte geht:

O’Donovan Consulting AG 2019: Die 7 Erfolgsfaktoren der Kundenzufriedenheit bei Produktinnovationen.

O’Donovan Consulting AG 2019: Die 7 Erfolgsfaktoren der Kundenzufriedenheit bei Produktinnovationen.

Es ist nochmal wichtig anzumerken, dass sich diese Faktoren auf alle Innovationen, seien es Produkte oder komplexe Lösungen, anwenden lassen. Auch eine neue „Butter“ will und muss heute mehr als nur das physische Streichfett liefern – sie muss ein Lebensgefühl und eine Community erzeugen.

Erfolgsfaktor 1: Business Model

Die beste Produktentwicklung ist zumeist nicht ausreichend, wenn ihr kein gut durchdachtes und funktionierendes Geschäftsmodell zu Grunde liegt, welches die wichtigsten Aspekte der Produkt- und Unternehmenslogik beschreibt und die wichtigsten Pfeiler des zukünftigen Erfolges erfasst.

Dabei ist es wichtig, dass Sie das Business Model mit Multi-Win-Effekt implementieren. Ein Bespiel dazu ist wiederum der Apple App Store: Von diesem App Store profitiert natürlich Apple, der App-Entwickler bekommt seinen Revenue Share, der Netzbetreiber seine Daten-Usage und der Endkunde eine Anwendung, die ihm Spaß macht oder Nutzen stiftet.

Den richtigen Partner für das Geschäftsmodell und für das Ökosystem z.B. für für Apps, Zahlungen, Versicherungen, Inhalte, Shopping usw. zu finden ist nicht so einfach. Oftmals sind es ganz klassische Partnerschaften wie z.B. Zubehörverkauf, die ein Geschäftsmodell bereichern.

Eins der wichtigsten Punkte in der Auswahl eines Business Models ist „Big Data“. Kundeninformationen und -daten ermöglichen zusätzliche Umsatzströme und machen das Business Modell für alle interessanter und profitabler.

Erfolgsfaktor 2: Partnering

„Man kann nicht alles ALLEINE machen“, diese Annahme wird immer richtiger und wichtiger. Daher ergibt sich auch, dass Kooperationen mit anderen spezialisierten Unternehmen der sicherste und langfristig erfolgreichste Weg für ein Unternehmen sind, um

  • den erfolgreichen Markteintritt und –verbleib eines Unternehmens oder eines Produktes zu gewährleisten,
  • Innovationen erfolgreich einzuführen,
  • die Wettbewerbsfähigkeit zu stärken.

Wie findet man die richtigen Partner in der Produktentwicklung? Mit einem „Partner PreCheck“ lässt sich das mögliche Potenzial sehr schnell erkennen. Ist dies vorhanden, wird zunächst eine Bewertung auf der Basis von festgelegten Partnerauswahlkriterien und -anforderungen durchgeführt – die so genannte „Partner Due Dilligence“. Ihr Ziel ist die Auswahl, Klassifizierung und Verabschiedung von offiziellen Partnerunternehmen durch das strategische Partnermanagement.

Zum Aufbau einer erfolgreichen Partnerschaft reicht es allerdings nicht, den potenziellen Partner nur theoretisch auf Herz und Nieren zu prüfen. Das wichtigste Kriterium ist und bleibt die Kommunikation und der Wissenstransfer zwischen den Partnern. Deshalb sind die Verantwortlichen auch für die Erstellung einer Kommunikationsmatrix und den Aufbau so genannter „Partner Circles“ zuständig.

Das Ergebnis und der Nutzen des Partnering hängt im Wesentlichen von vier Faktoren im Partnermanagement ab. Unternehmen mit Stärken bei Partnerstrategie, Partnerauswahl, Partnering-Integration und Partner-Entwicklung erwirtschaften tendenziell eine bessere Unternehmensrendite als Unternehmen mit geringer Ausprägung dieser Erfolgsfaktoren (Studie der TSI, 2016). Die professionelle Auswahl der Partner minimiert Risiken durch leistungsschwache Kooperationen.

Erfolgsfaktor 3: Design & Usability

Hier ein paar Statements zum Thema Design: Design ist nicht DAS Unterscheidungsmerkmal. Design ist teuer und riskant. Design ist aber auch commodity. Vor allem ist Design ein lustiges Wort, viele Menschen verstehen darunter, wie etwas aussieht. Eigentlich geht es aber viel weiter: Design ist WIE etwas funktioniert.

Genauso wie wir in den letzten Jahren sehr viel Aufmerksamkeit auf das Design und die Usability von Webseiten gelegt haben, müssen wir heute sehr viel Wert auf Design und die Usability von neuen Produkten, Lösungen bzw. Dienstleistungen legen.

Zusammenfassend kann man sagen: Design & Usabilty müssen effektiv, einfach und emotional sein. Dann führen sie zu einer emotionalen Bindung und schaffen Vertrauen in ein Produkt.

Die Tage habe ich eine coole Kreditkarte von N26 gesehen, eine Metallkarte für die ganz speziellen Kunden. Super Design, liegt super in der Hand und spiegelt den Wert einer Kreditkarte wider. Lustige Anekdote am Rand, ein Insider erzählte mir, dass die Karte super aussieht, sie aber nie durch einen Kartenleser durchgezogen werden darf, weil sie dann sofort viele Kratzer hat, die überhaupt nicht mehr cool aussehen.

Erfolgsfaktor 4: Applications

Was keine App hat, das gibt es nicht! Manchmal hat man heutzutage schon den Eindruck, dass für alles eine App gebraucht wird. Fakt ist aber, dass Apps, die dem Kunden keinen echten Mehrwert bieten, ihn enttäuschen und keine positive Kundenerfahrung darstellen.

Nehmen wir als Beispiel eine Oral-B Elektro Zahnbürste. Ja, die gibt es auch mit App. Diese App. verrät mir wie lange ich putze und mit wieviel Druck. Zudem zeigt sie welche Zähne geputzt werden müssen. Begeistert mich das? Nein. Es wird nach kurzer Zeit langweilig und man nutzt die App nicht mehr.  Begeistern würde die App, wenn sie Erinnerungen für einen Zahnarzt Termin beinhalten würde, wenn ich Röntgenbilder meiner Zähne speichern könnte und wenn ich eine Info erhalte, wann der Bürstenkopf abgenutzt ist.

Die Entwicklung von Apps ist zum großen Teil ein Partnergeschäft. Es ist ziemlich schwierig, 1-3 gute Apps zu finden, die aus Tausenden von Angeboten einen Mehrwert für Ihr Geschäftsmodell darstellen. Eine Auswahl interessanter Apps finden Sie über Ideenfindung, Zielgruppenanalyse und Kundenbefragungen. Denn auch zu Innovationen gehörige Apps müssen aus der Kundenerfahrung und -erwartung entwickelt werden.

Erfolgsfaktor 5: Onboarding

Zielsetzung ist es hier, den Kunden den erstmaligen Zugriff auf ein neues Produkt so einfach und angenehm wie möglich zu gestalten. Diesen Aspekt sollte unbedingt bereits in einer sehr frühen Phase der Entwicklung, z.B. im Design Thinking Prozeß und der Product Creation berücksichtigt werden. Dazu lässt sich sehr gut das „Customer Journey“ -Modell nutzen, um (a) die möglichen zukünftigen Touchpoints zu identifizieren und (b) den Kunden ein intelligentes Onboarding also einen einfachen Start der Nutzung an diesem Kontaktpunkten zu ermöglichen.

Neue Technologien ermöglichen es dem Anbieter, den Onboarding-Prozess für die Kunden zu vereinfachen und zu verkürzen. Dies verringert die Anzahl von Fehlern und Steigerung der Kundenzufriedenheit. Bestes Beispiel ist die Eröffnung eines Bankkontos. Früher mit viel Laufen verbunden (auf zur Bankfiliale!), heute bequem vom Smartphone über Video-Ident in unter 8 Minuten zu erledigen.

Erfolgsfaktor 6: Training & Teaching

In Abhängigkeit der Komplexität der Innovation und der Zielgruppe (Personas) ist es wichtig, dass der Umgang mit dem Produkt ,,erlernt‘ wird! Ermöglicht man dem Kunden einen einfachen Zugriff auf alle relevanten Tipps & Tricks im Umgang mit dem Produkt, hat man die Chance auf einen zusätzlichen Begeisterungsfaktor. Nutzen Sie Experten Communities in den verschiedenen Vertriebskanälen online (z.B. Social Media Plattformen) und offline (Produktexperten in Shop), um die Kunden zu informieren und zu unterrichten.

Unternehmen, denen es gelingt, die Community Ihrer Kunden zu unterrichten, erzielen einen maximalen Lerneffekt bei überschaubaren Kosten – und können sicher gehen, dass ihr Produkt richtig verwendet wird und begeistern kann.

Erfolgsfaktor 7: Service

O´Donovan nutzt das „House of Customer Care“, um den Kunden einen intelligenten Service zu bieten. Mit einem Outside-In Blick werden wir die Bedürfnisse der Kunden verstanden und der entsprechende Service-Start & -Service bereitgestellt.

O’Donovan Consulting AG, 2014, Das Haus „Customer Care“

Dabei ist aber ganz wichtig, dass nicht auf Teufel komm raus Omni-Channel angeboten wird, sondern nur die Servicekanäle, die zu den Personas passen und die wirtschaftlich attraktiv sind. Mein Lieblingsbeispiel: ein EVU hat einen Chatkanal für die Kunden eingerichtet, aber der wird nur bei 0,01 % aller Serviceanfragen genutzt.

3. Wer die Kundenerfahrung und die Kundenzufriedenheit in die Produktinnovationen einbezieht, kann viele Vorteile realisieren

Zusammenfassend lässt sich sagen, dass die Kundenerfahrung – also die Outside-In Betrachtung und die konsequente Integration der hier vorgestellten 7 Erfolgsfaktoren in die Produktentwicklung viele positive Effekte im Go–to-Market hat.

So kann man ein Wirkschema zwischen der Kundenerfahrung und der Time-to-Market(/Revenue) herstellen. Je positiver die Kundenerfahrung ist, je zufriedener und begeisterter die Kunden mit einem neuen Produkt sind, umso höher ist die Nutzung des Kunden in Form von Kauf und Wiederkauf und umso positiver ist die Mundpropaganda, was ebenfalls zu Mehr-Kauf führt in einem kürzeren Zeitverlauf verglichen mit einem traditionellen Inside-Out Ansatz.

O’Donovan Consulting AG, 2019, Wirkschema Outside-In Produktentwicklung und Time-to-Market bzw. Time-to-Revenue.

Die Wirkung kann sehr unterschiedlich sein, z. B. kann der Effekt linear sein, zu einem bestimmten Zeitpunkt kann das Outside-In entwickelte Produkt höhere Umsätze realisieren (siehe Schaubild Kurve A).

Eventuell könnte der Umsatz auch früher eintreten durch einen schnelleren Go-To-Market (Kurve B).

Vielleicht ist der Verlauf auch „sprungfix“, das bedeutet die Kurven verlaufen gleich, wenn dann aber die erste Welle und dann die zweite Welle der positiven Kundenerfahrung und somit der Wiederkauf ansteht, dann entwickelt sich das Outside-In Modell überproportional (Kurve C).

Weitere positive Effekte sind:

  • Service Level ist an die Kundenbedürfnisse gebunden.
  • Die Servicekosten sind relativ niedrig im Verhältnis zum traditionellen Agentengeschäft.
  • Verringerung und Steuerung des Geschäftsrisikos.

Lassen Sie die Kundenerfahrung und die Kundenzufriedenheit bereits in die Produktentwicklung einfließen. Begeistern Sie Ihre Kunden von Anfang an mit einem neuen Produkt, machen Sie Ihre Kunden zu loyalen Kunden und sie werden immer wieder zu Ihnen zurückkommen und immer wieder kaufen.

 

Hans J. Friedrich

Hans J. Friedrich

Hans J. Friedrich ist Diplom-Kaufmann und Partner der O’Donovan Consulting AG. Er hat sich in internationalen Projekten auf verschiedenen Kontinenten und in verschiedenen Branchen als innovativer Customer Experience Experte etabliert, der die optimale b2b2c Kundenreise entwickelt und optimiert, im Omni-Channel Vertrieb, wie auch im Kundenservice. Zudem ist Hans J. Friedrich Dozent an der IUBH Duales Studium Düsseldorf und unterrichtet die Studenten im Thema Marketing Management mit dem Schwerpunkt Vertriebsmanagement & Vertriebscontrolling.

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