Wenn aus Loyalty echte Kundenbeziehung wird
Falko May von O’Donovan Consulting zu Gast bei „Travelholics – Der Podcast der Touristik“
Punkte sammeln. Gutscheine bekommen. Eine App installieren. Regelmäßig Newsletter erhalten.
Viele Loyalty-Programme funktionieren genau so.
Das ist nicht grundsätzlich falsch. Ein Incentive kann ein guter Grund sein, einem Programm beizutreten. Rabatte, Voucher oder exklusive Vorteile schaffen einen konkreten Einstieg in die Kundenbeziehung. Sie geben Kundinnen und Kunden einen Anlass, sich zu registrieren und Daten mit einem Unternehmen zu teilen.
Aber genau dort beginnt die eigentliche Arbeit erst.
Denn eine Kundenkarte ist noch keine Kundenbeziehung.
In der aktuellen Episode von „Travelholics – Der Podcast der Touristik“ spricht Roman Borch mit unserem Kollegen Falko May über Customer Centricity, Customer Engagement, Loyalty und darüber, wie Technologie die Kundenbeziehung im Tourismus verändert.
Im Mittelpunkt steht eine Frage, die weit über die Touristik hinaus relevant ist:
Wann wird aus einem Kundenprogramm tatsächlich eine Beziehung?
Kundenwissen beginnt dort, wo Annahmen auf Daten treffen
Falko beschäftigt sich seit vielen Jahren mit CRM, Customer Insights und Customer Engagement. Schon während seiner Zeit bei Thomas Cook hat sein Team vorhandene Kundendaten analysiert und mit den Kundenbildern verglichen, die sich im Unternehmen über Jahre entwickelt hatten.
Solche Analysen sind oft ernüchternd.
Denn Unternehmen kennen ihre Kunden vermeintlich sehr gut. Marketing hat Zielgruppenbilder. Vertrieb hat Erfahrungswissen. Produktbereiche wissen, was ihre Kunden angeblich wollen. Führungskräfte haben ein Gefühl dafür, wer kauft und warum.
Dann kommen die Daten.
Und plötzlich stimmt manches nicht mehr.
Genau darin liegt eine der zentralen Herausforderungen echter Kundenzentrierung: Nicht das eigene Kundenbild verteidigen, sondern bereit sein, es durch tatsächliches Kundenverhalten korrigieren zu lassen.
Das klingt selbstverständlich. In der Praxis ist es anspruchsvoll.
Denn Customer Centricity bedeutet nicht nur, mehr über Kunden zu wissen. Sie bedeutet, auf Basis dieses Wissens Entscheidungen anders zu treffen.
Und spätestens dann betrifft Kundenzentrierung nicht mehr nur CRM oder Marketing.
Dann betrifft sie die Organisation.
Der Kunde erlebt keine Abteilungen
Gerade in der Touristik wird besonders deutlich, wie weit Kundenperspektive und Organisationsperspektive auseinanderliegen können.
Für einen Reisenden gibt es zunächst einmal eine Reise.
Vielleicht beginnt sie mit Inspiration. Danach folgt die Beratung, die Buchung, die Vorbereitung, die Anreise, der Aufenthalt und irgendwann die Rückkehr nach Hause.
Aus Unternehmenssicht sieht dieselbe Reise vollkommen anders aus.
Reisebüro.
Veranstalter.
Airline.
Hotel.
Versicherung.
Transferdienstleister.
Weitere Leistungsträger.
Dazu unterschiedliche Systeme, Datenbanken und Verantwortlichkeiten.
Der Kunde erlebt aber keine Systemlandschaft.
Er erlebt auch kein Organigramm.
Er erlebt eine zusammenhängende Erfahrung.
Und genau deshalb scheitert Customer Experience so häufig an den Schnittstellen.
Jeder einzelne Bereich kann seine Aufgabe ordentlich erfüllen. Trotzdem kann das Gesamterlebnis schlecht sein.
Kundenzentrierung verlangt deshalb die Fähigkeit, die Reise nicht durch die Brille der eigenen Organisation zu betrachten, sondern durch die Augen des Kunden.
Loyalty beginnt nach dem Rabatt
Auch Loyalty wird häufig noch stark transaktional gedacht.
Ein Kunde bekommt einen Vorteil.
Dafür gibt er Daten preis.
Das kann ein guter Deal für beide Seiten sein.
Aber Loyalität entsteht daraus noch nicht automatisch.
Der entscheidende Moment kommt danach.
Was macht das Unternehmen mit den Informationen, die es bekommen hat?
Werden Kommunikation und Angebote tatsächlich relevanter?
Wird der Kunde besser verstanden?
Entsteht ein Service, der zur Situation passt?
Oder landen die Daten einfach im nächsten System und werden anschließend genutzt, um noch mehr standardisierte Kommunikation zu verschicken?
Ein Rabatt kann dazu führen, dass ein Kunde erneut kauft.
Eine Beziehung entsteht erst, wenn ein Unternehmen zeigt, dass es den Kunden versteht.
Das wird besonders in schwierigen Situationen sichtbar.
Wenn ein Flug ausfällt, eine Buchung geändert werden muss oder unterwegs etwas schiefläuft, entscheidet sich Loyalty nicht an einem Punktestand.
Sie entscheidet sich daran, ob das Unternehmen nur informiert oder wirklich hilft.
Ein Kunde erinnert sich möglicherweise nicht mehr daran, welchen Voucher er vor zwei Jahren bekommen hat.
Er erinnert sich aber sehr genau daran, wer ihm geholfen hat, als die Reise plötzlich nicht mehr nach Plan verlief.
Warum Reisebüros einen strukturellen Vorteil haben können
Gerade für den Reisevertrieb ergibt sich daraus eine interessante Chance.
Reisebüros besitzen häufig etwas, das einzelne Leistungsträger nur schwer aufbauen können:
Kontinuität in der Kundenbeziehung.
Ein Kunde wechselt vielleicht die Airline.
Er bucht ein anderes Hotel.
Er reist in ein anderes Land.
Aber das Reisebüro kann über Jahre derjenige Ansprechpartner bleiben, der die Historie, Vorlieben und Bedürfnisse des Kunden kennt.
Hinzu kommt ein weiterer Vorteil.
Zwischen Buchung und Abreise liegen häufig Wochen oder Monate.
Das ist aus Sicht des Customer Engagement keine Wartezeit.
Es ist Beziehungszeit.
Unternehmen können diesen Zeitraum nutzen, um relevante Informationen bereitzustellen, Fragen vorwegzunehmen, Vorfreude zu erzeugen und Unterstützung anzubieten.
Natürlich funktioniert das nur dann, wenn die Kommunikation tatsächlich hilfreich ist.
Mehr Kommunikation ist nicht automatisch besseres Customer Engagement.
Entscheidend ist der Kontext.
Was braucht dieser Kunde jetzt?
Gute Customer-Engagement-Technologie wird zugänglicher
Lange waren professionelle CRM- und Customer-Engagement-Lösungen vor allem ein Spielplatz großer Unternehmen.
Das verändert sich.
Cloud-Systeme, Automatisierung, Schnittstellen und KI senken die technologischen Einstiegshürden deutlich. Damit können auch kleinere Anbieter Kundenkommunikation professioneller orchestrieren.
Im Gespräch geht es unter anderem um digitale Wallet-Pässe.
Das klingt zunächst nach einem kleinen technischen Detail. Tatsächlich kann darin ein interessanter Kommunikationskanal liegen.
Reiseinformationen können direkt auf dem Smartphone verfügbar sein. In Verbindung mit Daten aus Midoffice-Systemen und APIs lassen sich personalisierte Informationen ergänzen. Push-Nachrichten ermöglichen eine direkte Kommunikation entlang des Reisezyklus.
Die spannende Frage lautet dabei nicht:
Was kann die Technologie?
Sondern:
Welches Kundenproblem lösen wir damit?
Genau dort trennt sich aus unserer Sicht sinnvolle Digitalisierung von zusätzlicher technischer Komplexität.
Ein neues Tool ist noch kein besseres Kundenerlebnis.
Relevant wird es erst, wenn es die Beziehung einfacher, hilfreicher oder persönlicher macht.
KI verschiebt die nächste Grenze im Customer Engagement
Natürlich führt ein Gespräch über CRM und Customer Engagement heute irgendwann zu Künstlicher Intelligenz.
Die erste Phase der KI-Euphorie war stark von Experimenten geprägt.
Was kann das Modell?
Was kann automatisiert werden?
Welche Proofs of Concept können wir bauen?
Die nächste Phase wird aus unserer Sicht deutlich nüchterner.
Unternehmen werden fragen müssen:
Was davon rechnet sich?
Wo entsteht tatsächlich ein besseres Kundenerlebnis?
Welche Prozesse verändern sich?
Und wie arbeiten Menschen und KI-Agenten sinnvoll zusammen?
Besonders interessant wird diese Entwicklung im Vertrieb.
Heute nutzen Kunden KI vor allem, um Informationen zu suchen, Angebote zu vergleichen oder Reisen zu planen.
In Zukunft könnten KI-Agenten deutlich selbstständiger agieren.
Ein Agent auf Kundenseite könnte Anforderungen formulieren und Optionen bewerten. Auf Anbieterseite könnten ebenfalls Agenten mit diesen Anforderungen umgehen, Angebote zusammenstellen oder Teile eines Kaufprozesses abwickeln.
Damit bewegen wir uns in Richtung Agentic Commerce.
Ein Teil der Kundeninteraktion könnte irgendwann zwischen Maschinen stattfinden.
Und genau daraus ergibt sich ein scheinbarer Widerspruch:
Je mehr Kommunikation automatisiert werden kann, desto wertvoller könnte echte menschliche Interaktion werden.
Vielleicht wird der Mensch zum Premiumkanal
Diese Entwicklung finde ich besonders spannend.
Wir haben viele Jahre versucht, menschliche Interaktionen durch digitale Prozesse zu ersetzen.
Self Service.
Automatisierung.
Chatbots.
Apps.
Das kann enorm sinnvoll sein. Niemand braucht für jede Adressänderung ein persönliches Telefonat.
Aber wenn einfache Interaktionen immer stärker automatisiert werden, verändert sich möglicherweise der Wert der verbleibenden menschlichen Kontakte.
Ein Mitarbeiter, der wirklich zuhört.
Eine Reiseberaterin, die einen Kunden seit Jahren kennt.
Ein Mensch, der in einer komplexen Situation Verantwortung übernimmt.
Das könnte künftig nicht weniger wertvoll werden.
Sondern mehr.
Vielleicht wird echte menschliche Interaktion gerade deshalb zum Differenzierungsmerkmal, weil sie nicht beliebig skalierbar ist.
Und damit wären wir wieder bei der Ausgangsfrage.
Wann wird aus einem Kundenprogramm eine Kundenbeziehung?
Nicht dann, wenn der Kunde die App heruntergeladen hat.
Nicht dann, wenn er die ersten Punkte gesammelt hat.
Und auch nicht automatisch dann, wenn wir besonders viele Daten über ihn besitzen.
Eine Beziehung entsteht, wenn ein Unternehmen diese Informationen nutzt, um für den Kunden relevanter zu werden.
Wenn es seine Bedürfnisse versteht.
Wenn es im richtigen Moment hilft.
Wenn Kommunikation nicht nur automatisiert, sondern sinnvoll ist.
Und wenn das Unternehmen bereit ist, seine eigenen Prozesse und Strukturen an der Kundenperspektive auszurichten.
Das ist deutlich schwieriger, als ein Loyalty-Programm aufzusetzen.
Aber wahrscheinlich auch deutlich wertvoller.
Denn Produkte können austauschbar werden.
Technologien ebenfalls.
Die Kundenbeziehung gewinnt.
Die komplette Travelholics-Folge anhören
In der aktuellen Episode von Travelholics – Der Podcast der Touristik spricht Roman Borch mit Falko May von O’Donovan Consulting ausführlich über CRM, Customer Centricity, Loyalty und Customer Engagement im Tourismus.
Im Gespräch geht es unter anderem darum, warum Daten bestehende Kundenbilder infrage stellen können, weshalb Reisebüros beim Relationship Building einen strukturellen Vorteil besitzen, welche Rolle digitale Wallet-Pässe künftig spielen können und wie KI und Agentic Commerce die Kundenbeziehung weiter verändern werden.
→ Die Folge „Loyalty“ bei Travelholics anhören:
https://podcast.travelholics.media/426-loyalty
