Der Customer Code im CX-Talks Podcast: Warum Organisationsstrukturen Customer Experience ausbremsen
Unternehmen wissen heute mehr über ihre Kunden als je zuvor.
Customer Journeys machen Pain Points sichtbar. Feedbacksysteme liefern kontinuierlich Informationen. NPS, CRM und Service Analytics zeigen, wo Erwartungen nicht erfüllt werden.
Und trotzdem bleiben bekannte Probleme teilweise über Jahre bestehen.
Warum?
Genau darüber sprechen Matias Musmacher und Holger Heinze von O’Donovan Consulting mit Peter Pirner in der aktuellen Folge des CX-Talks Podcasts.
Im Mittelpunkt steht eine These aus ihrem Buch „Der Customer Code“:
Customer Experience scheitert häufig nicht an fehlenden Methoden. Sie scheitert daran, dass die Organisation nicht in der Lage ist, aus vorhandenem Kundenwissen konsequent zu handeln.
Wenn die Organisation nicht kann, was sie weiß
In vielen Unternehmen herrscht kein Mangel an Kundenwissen.
Der Kundenservice kennt wiederkehrende Beschwerden. Das Marketing analysiert Kundenverhalten. Der Vertrieb kennt Einwände und Erwartungen. Die IT sieht technische Einschränkungen. Produktteams kennen Anforderungen und Nutzungsmuster.
Das Wissen ist vorhanden.
Schwierig wird es, wenn daraus Veränderungen entstehen sollen.
Dann stellen sich andere Fragen:
- Wer kann eine bereichsübergreifende Entscheidung treffen?
- Wer übernimmt Verantwortung für einen Pain Point, der mehrere Abteilungen betrifft?
- Welche Priorität bekommt ein Kundenproblem gegenüber internen Zielen?
- Wie schnell kann eine Organisation ihre Prozesse verändern?
- Was passiert, wenn bestehende Strukturen einer besseren Customer Journey entgegenstehen?
An diesem Punkt wird Customer Experience zu einer Frage der Organisation.
Was ist der Customer Code?
Der Customer Code beschreibt die innere Logik einer Organisation.
Wie werden Informationen verarbeitet? Wie entstehen Entscheidungen? Wie werden Prioritäten gesetzt? Wie arbeiten Bereiche zusammen? Und wie gut gelingt es einem Unternehmen, auf relevante Kundensignale zu reagieren?
Zwei Unternehmen können dasselbe Kundenfeedback erhalten und völlig unterschiedlich damit umgehen.
Das eine Unternehmen verändert einen Prozess innerhalb weniger Wochen. Im anderen Unternehmen wandert dasselbe Problem durch Meetings, Zuständigkeiten und Abstimmungsrunden.
Der Unterschied liegt dann nicht in der Qualität des Kundenfeedbacks.
Er liegt in der Fähigkeit der Organisation, daraus Veränderung entstehen zu lassen.
Organisationsstruktur wird Teil der Customer Experience
Kunden interessieren sich wenig dafür, wie ein Unternehmen intern organisiert ist.
Sie erleben keine Organigramme.
Sie erleben Wartezeiten, Übergaben, widersprüchliche Aussagen, Medienbrüche und komplizierte Prozesse.
Genau deshalb haben interne Strukturen direkte Auswirkungen auf das Kundenerlebnis.
Wenn Marketing, Vertrieb, Service und IT jeweils ihre eigenen Ziele optimieren, kann jeder Bereich für sich betrachtet erfolgreich arbeiten.
Für den Kunden kann trotzdem ein gebrochenes Gesamterlebnis entstehen.
Die Customer Journey verläuft schließlich nicht entlang des Organigramms.
Conway’s Law und die Customer Journey
Im Podcast sprechen Matias Musmacher und Holger Heinze deshalb auch über Conway’s Law.
Vereinfacht beschreibt es die Beobachtung, dass Organisationen Systeme hervorbringen, die ihre eigenen Kommunikations- und Organisationsstrukturen widerspiegeln.
Für Customer Experience ist dieser Gedanke besonders interessant.
Denn wenn eine Organisation stark in Silos arbeitet, finden sich diese Grenzen häufig auch in Prozessen, IT-Systemen und letztlich in der Customer Journey wieder.
Eine bessere Customer Experience bedeutet deshalb häufig auch, die Zusammenarbeit innerhalb der Organisation zu verändern.
Im Podcast geht es in diesem Zusammenhang auch um das sogenannte Reverse-Conway-Manöver: Strukturen und Zusammenarbeit bewusst so zu gestalten, dass das gewünschte Ergebnis besser entstehen kann.
Wie kundenzentriert ist eine Organisation wirklich?
Ein weiteres Thema der Folge ist das O’Donovan-Reifegradmodell für Kundenzentrierung.
Dabei geht es nicht allein um die Frage, ob ein Unternehmen Customer Journeys erstellt oder Kundenfeedback erhebt.
Entscheidend ist vielmehr, was danach geschieht.
Eine interessante Frage für Unternehmen lautet deshalb:
Was passiert konkret, wenn ein relevantes Kundensignal auftaucht?
Wird eine Entscheidung getroffen?
Ändert sich eine Priorität?
Arbeiten mehrere Bereiche gemeinsam an einer Lösung?
Oder bleibt das Problem bestehen, obwohl es längst bekannt ist?
An diesen Reaktionen lässt sich Kundenzentrierung wesentlich besser erkennen als an Leitbildern oder Strategiepapieren.
Veränderungsstabilität statt permanenter Change-Projekte
Organisationen müssen sich verändern können, ohne dabei permanent im Ausnahmezustand zu arbeiten.
Im Podcast sprechen Matias Musmacher und Holger Heinze deshalb auch über Veränderungsstabilität und die Kompetenzen, die Organisationen benötigen, um mit Veränderung dauerhaft umgehen zu können.
Das ist gerade für Customer Experience relevant.
Kundenerwartungen verändern sich. Technologien verändern sich. Wettbewerber verändern Angebote und Standards.
Kundenzentrierung kann deshalb kein einmal abgeschlossenes Projekt sein.
Organisationen brauchen die Fähigkeit, Kundensignale kontinuierlich aufzunehmen, zu bewerten und daraus handlungsfähig zu werden.
Ein einfaches Experiment im Kundenservice
Wie stark Strukturen das Verhalten beeinflussen, lässt sich manchmal mit kleinen Experimenten sichtbar machen.
In der Podcastfolge geht es unter anderem um Kulanzregelungen im Kundenservice.
Solche Situationen zeigen sehr konkret, wie viel Entscheidungsspielraum Mitarbeitende besitzen und welche Regeln das Verhalten gegenüber Kunden prägen.
Denn zwischen dem Anspruch „Wir handeln kundenzentriert“ und der Frage „Was darf eine Mitarbeiterin oder ein Mitarbeiter in diesem konkreten Fall entscheiden?“ kann ein erheblicher Unterschied liegen.
Genau dort wird Organisationsdesign praktisch.
Customer Experience und Organisationsentwicklung gehören zusammen
Customer Experience wird häufig über Methoden diskutiert.
Customer Journey Mapping, Voice of the Customer, Personas, Service Design oder Experience Measurement sind wichtige Instrumente.
Aber sie können organisatorische Probleme nicht allein lösen.
Eine Customer Journey kann sichtbar machen, wo ein Problem besteht.
Sie kann aber keine Verantwortung klären.
Ein Dashboard kann einen Pain Point messen.
Es kann aber keinen Zielkonflikt zwischen zwei Bereichen lösen.
Kundenfeedback kann Handlungsbedarf zeigen.
Es kann aber keine Entscheidung treffen.
Deshalb gehören Customer Experience Management und Organisationsentwicklung zusammen.
Die komplette Podcastfolge
In Folge 174 von CX-Talks spricht Gastgeber Peter Pirner mit Matias Musmacher und Holger Heinze über „Der Customer Code“ und die Frage, warum Organisationsstrukturen eine gute Customer Journey unterstützen oder verhindern können.
Die Folge dauert rund 67 Minuten.
Themen sind unter anderem:
- das O’Donovan-Reifegradmodell für Kundenzentrierung
- Conway’s Law und das Reverse-Conway-Manöver
- Veränderungsstabilität
- der Umgang mit organisationalem Widerstand gegen Veränderung
- ein Praxisexperiment zu Kulanzregelungen im Kundenservice
Die komplette Episode gibt es hier:
https://cx-talks.podigee.io/196-neue-episode
Wer tiefer in das Thema einsteigen möchte, findet in unserem Beitrag „Warum Kundenzentrierung scheitert und warum das Problem selten beim Kunden liegt“ weitere Gedanken dazu, wie Unternehmen Kundenwissen in wirksame Entscheidungen übersetzen können.
