Beschwerden zu lösen, gehört zum Tagesgeschäft eines guten Kundenservice. Doch aus unserer Sicht beginnt die eigentliche Arbeit damit erst. Denn jede Beschwerde kann ein wertvoller Hinweis darauf sein, wo eine Customer Journey nicht so funktioniert, wie sie sollte.
Unternehmen investieren viel in die Optimierung ihrer Customer Experience. Prozesse werden digitalisiert, Self-Service-Angebote ausgebaut, Customer Journeys analysiert und Kontaktpunkte optimiert.
Gleichzeitig liegt eine der wertvollsten Informationsquellen häufig längst vor: die konkrete Erfahrung von Kunden, wenn etwas nicht funktioniert.
Die entscheidende Frage lautet deshalb nicht nur:
Wie lösen wir eine Beschwerde möglichst gut?
Sondern:
Was können wir daraus lernen – und wie sorgen wir dafür, dass die zugrunde liegende Ursache künftig gar nicht mehr zu einer Beschwerde führt?
Die Beschwerde ist selten das eigentliche Problem
Ein Kunde meldet sich, weil eine Rechnung nicht nachvollziehbar ist. Ein anderer findet im Self-Service keine passende Lösung. Ein dritter muss sein Anliegen mehrfach erklären, weil Informationen zwischen Kanälen oder Abteilungen verloren gehen.
Operativ betrachtet sind das zunächst einzelne Fälle.
Aus Sicht des Customer Experience Managements können sie jedoch Symptome struktureller Schwachstellen sein.
Vielleicht ist ein Prozess unnötig kompliziert. Vielleicht fehlen Informationen an einem entscheidenden Kontaktpunkt. Vielleicht sind Verantwortlichkeiten nicht eindeutig geregelt. Oder die Customer Journey wurde zu stark aus interner Prozesssicht und zu wenig aus Kundensicht gestaltet.
Deshalb halten wir es für wichtig, Beschwerden nicht isoliert zu betrachten, sondern nach Mustern zu suchen:
- Wo treten ähnliche Probleme immer wieder auf?
- An welchen Kontaktpunkten entstehen besonders häufig Beschwerden?
- Welche Ursachen liegen hinter den einzelnen Fällen?
- Welche dieser Ursachen können wir systematisch beseitigen?
Von Beschwerdedaten zu echten Erkenntnissen
Viele Unternehmen verfügen heute über eine große Menge an Kundenfeedback. Beschwerden werden im Customer-Relationship-Management-System (CRM), in Ticketsystemen oder anderen Anwendungen dokumentiert.
Doch Daten allein verbessern noch keine Customer Experience.
Entscheidend ist, aus einzelnen Fällen Zusammenhänge zu erkennen und diese mit der Customer Journey zu verbinden.
Aus einer Aussage wie:
„Wir hatten 150 Beschwerden zu diesem Thema.“
sollte eine Erkenntnis werden wie:
„An diesem Punkt der Customer Journey entsteht eine wiederkehrende Erwartungslücke, die zu Unzufriedenheit und vermeidbaren Kundenkontakten führt.“
Damit verändert sich die Perspektive.
Es geht nicht mehr nur darum, wie effizient der Kundenservice Beschwerden bearbeitet. Es geht darum, was uns diese Beschwerden über Prozesse, Kontaktpunkte und die gesamte Kundenerfahrung sagen.
Erkenntnisse allein verändern noch keine Customer Journey
Das Erkennen eines Musters ist allerdings nur der erste Schritt.
In der Praxis sehen wir häufig eine weitere Herausforderung: Ein Problem ist bekannt, aber die Verantwortung für seine nachhaltige Beseitigung ist nicht eindeutig geregelt.
Der Kundenservice sieht die Beschwerden.
Eine Fachabteilung verantwortet den Prozess.
Die IT betreibt die Systeme.
Marketing oder Vertrieb gestalten Teile der Kommunikation.
Und Customer Experience versucht, die Perspektive des Kunden über diese organisatorischen Grenzen hinweg zusammenzuführen.
Genau an diesem Punkt wird Customer Experience Governance entscheidend.
CX-Governance: Wer übernimmt Verantwortung?
Aus unserer Sicht braucht es einen verbindlichen Kreislauf zwischen Kundenfeedback, Analyse und tatsächlicher Veränderung.
Dazu müssen Unternehmen klären:
- Wie werden Erkenntnisse aus Beschwerden und anderem Kundenfeedback zusammengeführt?
- Wie werden relevante Brüche in der Customer Journey bewertet und priorisiert?
- Wer übernimmt Verantwortung für die Verbesserung?
- Wie wird die Umsetzung verfolgt?
- Und wie überprüfen wir anschließend, ob sich die Kundenerfahrung tatsächlich verbessert hat?
Ohne klare Verantwortlichkeiten besteht die Gefahr, dass wertvolle Erkenntnisse dort liegen bleiben, wo sie entstanden sind: im Kundenservice.
Beschwerdemanagement und Customer Experience Management sollten deshalb nicht als getrennte Disziplinen betrachtet werden.
Beschwerden als Frühwarnsystem für die Customer Experience
Richtig genutzt, können Beschwerden weit mehr sein als ein operativer Leistungsindikator.
Sie können zu einem Frühwarnsystem für die Customer Experience werden.
Beschwerden zeigen sehr konkret, wo Kundenerwartungen und Unternehmensrealität auseinanderlaufen. Sie machen sichtbar, welche Probleme für Kunden so relevant sind, dass sie aktiv Kontakt aufnehmen.
Genau darin liegt ihr Wert für die Weiterentwicklung von Customer Journeys.
Die Perspektive verändert sich damit grundlegend:
Nicht die möglichst schnelle Schließung eines Tickets sollte das alleinige Ziel sein.
Das Ziel muss auch darin bestehen, aus wiederkehrenden Problemen zu lernen und deren Ursachen nachhaltig zu beseitigen.
Oder auf einen einfachen Gedanken gebracht:
Eine gelöste Beschwerde hilft einem Kunden. Eine daraus abgeleitete Verbesserung hilft vielen.
O’Donovan bei der 25. Customer Experience Week
Genau diese Verbindung zwischen Beschwerdemanagement und Customer Journey ist auch Thema unseres Beitrags zur 25. Customer Experience Week, initiiert vom I-CEM Institut für Customer Experience Management.
Unser Vorstand Matias Musmacher spricht dort zum Thema:
„Beschwerden lösen reicht nicht – vom Fall zur besseren Customer Journey“
Im Mittelpunkt steht die Frage, wie Unternehmen aus einzelnen Beschwerden systematisch lernen können: von der Identifikation wiederkehrender Muster und Brüche in der Customer Journey über die Priorisierung bis hin zur Umsetzung konkreter Verbesserungen mit einer klaren CX-Governance.
Mittwoch, 23. September | 15:00 Uhr
Die Teilnahme ist kostenlos.
Weitere Informationen und Anmeldung:
https://www.i-cem.de/beschwerden-loesen-reicht-nicht-vom-fall-zur-besseren-customer-journey
Wir freuen uns auf die 25. Customer Experience Week und den fachlichen Austausch.
Wie gut gelingt es in Deinem Unternehmen heute schon, aus einzelnen Beschwerden systematische Verbesserungen der Customer Journey abzuleiten?
